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中美贸易战将如何影响时尚行业的中长期盈利能力?

2019-05-21 08:37:48 来源:中国服装协会

在中国政府采取报复措施反对特朗普政府最近一轮的关税上调后,美中贸易战于5月14日进入全面的战斗阶段。北京宣布将从6月1日开始对一系列总价值达600亿美元的美国出口商品进行关税上调,幅度从5%到25%不等。根据中国政府官方门户网站发布的声明,各种目标产品,例如农业、金属、服装、鞋类,都在名单上。
 
中国消费者情绪受影响

  
如果事态进一步恶化,中国消费者会很快表现出对美敌意的态度。 5月15日,由中央电视台播出的《新闻联播》的主播康辉对中国对贸易战的态度发表了90秒的声明,立刻传播到了所有的社交媒体平台。康说:“谈,大门敞开;打,奉陪到底。“这一讲话激起了公众的民族主义情绪,大量用户表示支持政府打击美国的战争。
  
目前,没有具体的迹象表明这种情绪已经转化为消费者抗议美货的行为。然而,之前与中国发生政治争议的韩国和日本的经历可以给美国品牌商们带来前车之鉴。例如,2017年韩国和中国就THAAD导弹发射问题发生地缘政治争端导致中国消费者自愿抵制韩国产品,这严重影响了韩国商界 – 从汽车制造、美容、时尚到旅游行业。
  
在与Jing Daily的一次匿名采访中,一位在高端美国时尚品牌工作的营销专业人士承认,该公司非常担心目前的纠纷所给中国消费者对品牌热情的影响,及对该业务可能产生的不利影响。
  
对货币波动和增长担忧
  
欧洲奢侈时装公司虽然并未在矛盾的中心,但也应该关注相关事态。美中贸易紧张局势的升级已经给中国人民币带来了新一轮贬值压力 - 在中国宣布增加关税后,周一汇率已经走弱至近六个月的低点。从理论上讲,人民币疲软可以部分抵消高关税的影响。尽管如此,它也破坏了人们的购买力:对于依赖出境中国游客进行业务增长的奢侈品牌来说,这是一个坏消息。
  
此外,由于贸易战使中国的经济增长前景恶化,许多专家担心这会给中国当前不稳定的经济形势增添一层新的不确定性,没有任何奢侈品牌可以规避这种影响。到目前为止,正如主要奢侈品第一季度盈利结果所示,中国市场仍然异常强劲。然而,国际律师事务所的Dong先生补充道:“经济学家需要花上几个月的时间才能根据贸易数据来衡量和报告这场纠纷带来的影响。” 因此,对于奢侈品牌来说,特别是在贸易战不定的情况下,制定正确的战略来应对中国地区潜在的疲软已经迫在眉睫。
效果已经显现
有报道说,拉尔夫·劳伦集团最近一季在北美市场再次陷入倒退,即使全年市场推广投入大增13%也无法拉动业务重回稳定的复苏轨道。
  
在截至3月30日的2019财年四季度,该集团的北美收入同比下滑6.3%至7.084亿美元,实体门店7%的跌幅完全抵消了电子商务6%的增长,导致零售可比销售按年下跌4%,批发收入更因为春款滞销和刻意削减折扣销售的策略而大跌10%。
  
近年来,Ralph Lauren Corp.、Michael Kors、Coach 蔻驰为挽回高端品牌形象,争相抽离本土中档百货公司,同时致力加强数字及社交营销投资,追求千禧一代和Z世代消费者。Michael Kors、Coach 蔻驰各自所属的奢侈品集团Capri Holdings Ltd. (NYSE:CPRI) 和Tapestry Inc. (NYSE:TPR) 都已基本扭转了疲态,反观Ralph Lauren Corp.,过去两年其北美业务仅在2019财年二、三季度取得增长。
  
该集团管理层在分析师电话会议上承认,四季度他们专注于利用时尚款式吸引年轻顾客,却忽略了包括牛仔产品在内的核心类别。BlueFin Research 分析师Rebecca Duval 指出,无论Ralph Lauren 主线还是Polo 品牌,春季系列在设计上过度使用logo。
由于中美贸易战情急转直下,过去八个交易日Ralph Lauren Corp. (NYSE:RL) 跟随大市重挫13.2%。
  
首席运营兼财务官Jane Nielsen 在电话会议上透露,该集团有1/4的产品从中国采购,以Polo 和Lauren 系列的针织衫、polo 衫和鞋履等产品为主,比重已经去年的1/3有所下降。上周五美国启动的第一轮2,000亿美元中国货物的关税调整只要针对服装时尚产业的手袋,Jane Nielsen 表示目前对集团“影响有限”。
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